专题：郎酒与夜郎古酒商标纷争：夜郎古酒被索赔近2亿
21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道
“夜郎古”和“郎”算不算近似？前者算不算攀附后者、搭后者便车？
同在赤水河流域的郎酒和夜郎古酒，对此有完全不同的答案。
11月11日晚，贵州省仁怀市茅台镇夜郎古酒业股份有限公司（下称夜郎古酒业）发布声明，透露四川省古蔺郎酒厂有限公司及关联公司（下称郎酒公司）起诉其不正当竞争、侵犯商标专用权，泸州市中级人民法院（下称泸州中院）一审判决夜郎古酒一方多家公司停售被诉产品、赔偿超过1.96亿元并更改企业名称。
声明公布后引发业内热议。21世纪经济报道此前对于双方的表态、回应已有报道，并关注到两方之间在成都、重庆还另有多起诉讼。
不过对比几起诉讼可以发现，双方的分歧在泸州中院这一案件中最为集中。
21世纪经济报道记者翻看了泸州中院5万多字的判决书注意到，双方围绕不正当竞争、商标侵权给出了各自的主张、证据和反驳意见，主要有以下几大分歧：夜郎古酒几家公司的企业名称，是否构成对郎酒的不正当竞争？“夜郎古”商标是否侵害“郎”商标的商标专用权？“夜郎古酒”标识是否算对“夜郎古”商标的规范使用？“夜郎古酒庄”与“郎酒庄园”是否近似？
郎酒一方认为，夜郎古酒一方三家公司在成立时郎酒和“郎”商标已享有知名度，后者未尽到合理避让义务，且后使用、反复申请包含“郎”商标的近似商标，存在主观恶意。
夜郎古酒一方则认为，其企业名称是源自贵州的“夜郎”文化和古国遗址，与郎酒源自“古蔺县二郎镇”有显著不同，并不需合理避让，而其产品采用的“夜郎古酒”等标志是对自身“夜郎古”商标的合理使用，与“郎”商标不构成近似。
对于赔偿数额、诉讼时效的依据，双方亦有分歧。21世纪经济报道记者注意到，泸州中院综合双方主张计算出的赔偿数额实际超过4.5亿元，超出郎酒一方主张的数额，因而最终采纳了原告的请求，判处被告赔偿共计超过1.96亿元。
商标之辩
在梳理双方主张、证据之前，有必要再介绍两方企业和商标的基本事实。
原告方郎酒公司，其前身是1957年成立的国营古蔺县郎酒厂。另一原告古蔺郎酒庄园有限公司（下称郎酒庄园）2011年成立，两家公司均由四川郎酒股份有限公司100%控股。
最早的第230457号“郎”商标（下称“郎”商标）于1984年申请、1985年获准注册，后还有其他字体的“郎”商标获准注册。
被告方的夜郎古酒业，其前身是1999年成立的夜郎古酒厂。另两家被告贵州夜郎古酒庄有限公司（下称夜郎古酒庄）、夜郎古酒（成都）新零售有限公司（夜郎古酒新零售公司）与其有直接股权关联，于2022年成立。
最早的第4991740号“夜郎古”商标（下称“夜郎古”商标）于2005年申请、2011年获准注册，后还有其他字体、排列方式的“夜郎古”商标获准注册。
21世纪经济报道记者梳理判决书中双方的主张、证据往来注意到，双方分歧主要是围绕是否构成商标侵权、是否构成不正当竞争展开，此外对于最终判决的赔偿也存在分歧。
首先是双方第一大分歧点：夜郎古酒一方生产、销售的产品，是否构成对郎酒“郎”商标的侵权？
从判决书来看，这一案件的取证起点是2023年11月，原告方代理人员在第四被告泸州老酒网科技公司的京东平台店铺“中国特产·江阳助农馆”购买了“夜郎古·大金奖”和“夜郎春秋”两款产品。
该公司的店铺在宣传两款产品时，使用了如下“夜郎古酒”标识和“夜郎春秋”标识。郎酒一方认为，容易与“郎”商标形成混淆。
随后到2024年，原告代理人员在夜郎古酒庄运营的“夜郎古私域”购买了“夜郎古·大金奖”，在全国多地购买了夜郎古酒业生产的两款产品，并发现夜郎古酒新零售公司在线上宣传时采用了“夜郎古酒”标识和“夜郎春秋”标识。通过这些方式，郎酒一方固定了起诉夜郎古酒三家公司的证据。
郎酒方面认为，“夜郎古·大金奖”包装所采用的“夜郎古酒”标识和“夜郎春秋”标识，均与“郎”商标近似，且存在主观恶意。
最终，泸州中院的一审判决认为，“夜郎古酒”标识、“夜郎春秋”标识侵犯了原告注册商标专用权，要求被告停止生产、销售相关产品。
前文提到，“夜郎古”商标2005年就已提出申请，2011年才获准注册。获准注册前，郎酒曾提出商标异议申请但被国家工商总局驳回。夜郎古酒一方据此主张，此类涉及相同或近似商标的诉讼，按最高人民法院的相关规定，应向行政主管机关申请解决，法院并无管辖权。
需要注意的是，泸州中院的判决并未否定“夜郎古”商标的注册事实，而是分两步否定了夜郎古酒的主张从而认定构成侵权。
第一步，判定“夜郎古酒”标识并非对“夜郎古”商标的规范使用，因而确认诉讼属于法院受案范围。
郎酒一方提交的证据显示，“夜郎古酒·大金奖”在酒盒、酒瓶分别使用了下图的竖向、横向图文的“夜郎古酒”标识。
夜郎古酒一方认为，“夜郎古酒”标识是被告注册商标“夜郎古”与商品通用名称“酒”的组合，属于对其注册商标的规范使用，经过长期使用、宣传，具有较高的知名度和显著性，消费者将“夜郎古”作为完整品牌看待，且“夜郎”是常见固定词汇，不会导致相关公众混淆误认。
“商标与商品名称连用是行业惯例，郎酒公司在其‘郎’‘青花郎’‘红花郎’等注册商标后加注‘酒’使用。”夜郎古酒业在11月11日的声明中提出。
但泸州中院认为，“夜郎古”并非“夜郎”这样的固定词汇或特定用法，“夜郎古酒”容易被理解为“夜郎”的“古酒”，且这一标识选用了与“夜郎古”商标大小相同的“酒”字， 改变了“夜郎古”商标的显著特征，不属于对“夜郎古”商标的规范使用。
泸州中院引用了最高人民法院的相关规定，当中提到“原告以他人超出核定商品的 范围或者以改变显著特征、拆分、组合等方式使用的注册商标，与其注册商标相同或者近似为由提起诉讼的，人民法院 应当受理。”
第二步，认定“夜郎古酒”标识、“夜郎春秋”标识完整包含“郎”商标，构成近似，易导致混淆误认，因而侵权。
泸州中院认为，“夜郎古酒”标识完整包含了“郎”商标，“夜郎古酒”商标显著识别部分为“夜郎”，且“夜郎”中的“郎”字与“郎”商标在字体上近似，加之被告在宣传、销售被诉白酒时突出使用“夜郎古酒”标识，“夜郎古酒”标识与原告“郎”商标共同使用在白酒商品上，“以一般公众注意力为判断标准，在隔离状态下，容易产生误认。”
而对于商标多次被驳回的“夜郎春秋”，郎酒认为标识中的“夜郎”是显著部分、完整包含了“郎”商标。但夜郎古酒表示，其含义是“夜郎时代”“夜郎时期”，具有固有含义，也没有突出“郎”字，与“郎”商标不构成近似，不会构成混淆误认。
泸州中院认为，“夜郎春秋”标识的“春秋”含义大多为时代，“夜郎” 为标识的显著性部分，因而“夜郎春秋”标识完整包含“郎”商标，容易产生混淆误认，而且被告多次申请“夜郎春秋”被驳回，被商标局认定与“郎”构成近似混淆。
这样一来，“夜郎古酒”和“夜郎春秋”两个标识被泸州中院认定为与“郎”商标近似，构成商标侵权。按照判决，夜郎古酒方面要停止销售“夜郎古·大金奖”和“夜郎春秋”两款产品。
夜郎古酒一方并不认可法院的一审判决。21世纪经济报道记者注意到，目前“夜郎古·大金奖”在夜郎古酒线上旗舰店依然在销售，一些第三方店铺也在销售“夜郎春秋”。
除了上述两款产品外，郎酒还认为夜郎古酒一方的多款“夜郎莊园”产品侵害了“郎”和“郎酒庄园”商标专用权，在成都市中级人民法院和成都高新区人民法院起诉。21世纪经济报道记者了解到，两起案件一审郎酒均胜诉，夜郎古酒已就其中一起判决提起上诉。
名称之辩
不仅是产品标识，夜郎古酒的企业名也遭遇了挑战。
案件关注的第二项分歧：夜郎古酒业、夜郎古酒庄、夜郎古酒新零售公司的企业名称，是否构成对郎酒的不正当竞争？
郎酒方面认为，郎酒产品1984年被评为中国名酒、“郎”商标1997年被国家工商总局认定为驰名商标，在被告的前身夜郎古酒厂注册前已有极高知名度，但夜郎古酒厂1999年无正当理由变更企业名称为“夜郎古”，且大量抢注、使用带“郎”商标，试图搭原告便车；2022年成立的夜郎古酒庄为追求与郎酒庄园的关系，采用与“郎酒庄园”商标近似的字号，并逐步突破“夜郎”概念，向“郎”靠近；夜郎古酒新零售公司与前两者共同实施了侵权行为，且与原告同业竞争，都负有合理避让义务。
为证明夜郎古酒厂在注册时应该已经知晓郎酒和“郎”商标的知名度，郎酒提交的证据包括古蔺县志、郎酒的审计报告、出口报关单、郎酒的媒体广告和报道、国家工商总局以及四川省高级人民法院关于“郎”商标的相关通知、意见或裁定等等。
夜郎古酒一方认为，夜郎古酒厂1999年注册是基于“夜郎”的历史文化并立足于企业的长远发展，不存在也没有必要攀附郎酒的商誉，并表示“夜郎”是贵州重要的文化和旅游资源，不应被某个主体垄断使用，任何主体也无权禁止社会对该公共资源的合理使用。
但泸州中院认为，夜郎古酒业、夜郎古酒庄与原告地理位置接近、注册地毗邻，夜郎古酒新零售公司与其是关联企业，对于原告的企业字号及在先的“郎”商标具有较高知名度的情况应当知晓，但在登记注册企业名称过程中未合理避让；夜郎古酒庄采用与郎酒庄园、三品节近似的酒庄文化及经销模式，在生产经营活动中使用其字号，容易导致公众混淆且实践中已有媒体产生混淆。
原告一方认为可佐证双方易导致公众混淆的证据包括了2023年某媒体转载一篇文章，文章将夜郎古酒庄总裁王强误写为郎酒古酒庄总裁王强。
郎酒一方还在诉讼中提出，夜郎古酒业宣传“三岔酒厂”与夜郎古酒厂存在关联不实，违反诚实信用原则，进行虚假宣传。
三岔酒厂是茅台镇最早几家证照齐全的酒厂之一，多家酒企称与其有关联。郎酒称夜郎古酒业此前曾宣传1998年余方强将三岔酒厂改名为夜郎古酒厂。
对此法院认为，本案无证据证明夜郎古酒厂成立时与三岔酒厂存在关联。
最终泸州中院判决，郎酒公司的字号受反不正当竞争法保护，夜郎古酒三家公司的企业名称足以导致公众混淆，且使用相关企业名称不具备正当理由，判定夜郎古酒三家公司构成不正当竞争，要求在判决生效之日起三十日内变更名称，变更后的企业名称不得带“郎”字。
同样，夜郎古酒方面并不认可这一判决。
夜郎古酒在声明中表示，这一判决一方面不否定“夜郎古”商标的效力，另一方面又认定企业名称采用“夜郎古”构成不正当竞争，割裂商标字号的同一性，将造成法律之间的冲突，让当事人无所适从，难以理解和接受。
金额之辩
按照判决书，夜郎古酒业、夜郎古酒庄、夜郎古新零售公司需要共计赔偿原告超过1.96亿元。
这是判决中关注的第三点：将近2亿元的赔偿要求，是如何得来？
这要具体拆解这笔赔偿的构成。判决书显示，1.964亿元的赔偿中，有1.95亿元是因为商标侵权。
商标侵权的赔偿数额认定，是基于侵权方的获利而来，并且与诉讼时效相关。按照最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件的相关解释，侵权获利可根据销量和该商品单位利润乘积计算，无法查明的按照注册商标商品的单位利润计算；诉讼时效为三年，从权利人知晓起计算，如果权利人超过三年起诉，侵权损害赔偿数额按照权利人起诉起向前推算三年计算。
首先，对于诉讼时效从何时开始计算，夜郎古酒一方主张，2017年原告郎酒一方邀请余方强到郎酒参观以及2019年双方产品获得“青酌奖”时就应知晓。
泸州中院并未采纳这一说法，认为被诉两款产品投入市场时间是2017年，并无证据证明当时已达到相应知名度，而2019年被告获奖的产品并非被诉产品。21世纪经济报道记者注意到，2019年夜郎古酒在“青酌奖”获得产品为“御宴·夜郎古酒”。
郎酒一方主张的侵权获利金额，计算方式是3000万瓶/1500万瓶（销量）×399元/99元（销售单价）×48.96% （毛利率）×50%（商标贡献率）。以“夜郎古·大金奖”为例，郎酒一方主张，“夜郎古·大金奖”2017年上市、问世7年侵权获利为29.3亿元，以此计算夜郎古酒一方三被告侵权15个月赔偿额应为5.24亿元。
其中各项数据的依据是，夜郎古酒新零售公司天猫旗舰店、夜郎古酒京东自营店宣传“夜郎古酒·大金奖”和“夜郎春秋”的累计销量分别超过3000万瓶和1500万瓶；两者线上最低实际售价为399元、90元；毛利率按照夜郎古酒庄母公司舍得酒业2022年普通酒毛利率48.9%计算；商标贡献率采用50%。
如果按照3000万瓶、399元计算，“夜郎古·大金奖”历年的累积销售额接近120亿元，7年年均17亿元。
这有悖于业界认知。2021年巅峰期，夜郎古酒业官宣的年销售额是超过10亿元，对于“夜郎古·大金奖”的销售占比曾有多个说法，按照其中相对较低的40%计算，“夜郎古·大金奖”最多一年销售额超过4亿元。
但其他年份远没有这么多。综合《贵州日报》等媒体报道，夜郎古酒2020年销售额1.67亿元，2022年营收2亿元。考虑到产能和酱酒行情，其他年份大概率相似或更低。也就是说，夜郎古酒历年的累积销售额也不到100亿元，两款产品的累积销售额只会更少。
对于3000万瓶和1500万瓶两个销量数字，夜郎古酒一方提交声明，称其是2023年“双十一”期间夜郎古酒新零售公司员工杜撰，未经公司核实，在开庭前已删除表述。
泸州中院并未采纳这一说法，认为被告此前并未更正或删除，而是开庭后才出具，明显是为了应付审理所做的虚假陈述，并认为原告举示的大量证据证明并非夸大。
对于毛利率，泸州中院认为，被告未如实提交证据证明实际获利情况，本应采用中高端白酒的利润率计算，但原告选择以普通酒毛利率计算，有利于被告，予以采纳。
对于商标贡献率，泸州中院综合考虑白酒商品对品牌的依赖程度，原告权利商标的知名度，被告经销模式与原告近似度、“夜郎古酒”自有包装装潢及广告宣传为产品销 售的贡献等因素，最终认定为30%。
最终泸州中院认定，夜郎古酒业因“夜郎古·大金奖”的侵权获利金额为17.58亿元，夜郎古酒三家公司的侵权获利为3.14亿元（17.58亿元/84×15），夜郎古酒业因“夜郎春秋”的侵权获利的1.98亿元，夜郎古酒庄和夜郎古新零售的侵权获利金额约为3541万元（1.98亿元/84×15）。
此外就“夜郎春秋”，泸州中院认为，被告主观故意明显、侵权行为持续时间长、侵权产品销售地域广、规模大、后果严重，按照最高人民法院关于侵害知识产权民事案件惩罚性赔偿的相关解释，适用于原告主张的三倍惩罚性赔偿，夜郎古酒三家公司因“夜郎春秋”还应承担1.41亿元惩罚性赔偿金额。
最终，夜郎古酒业、夜郎古酒庄、夜郎古酒新零售三家因生产、销售“夜郎古·大金奖”“夜郎春秋”应共计赔偿4.55亿元（3.14亿元+1.41亿元）。
这一数字已超过原告主张的1.95亿元商标侵权赔偿额，因此最终泸州中院采纳原告主张，判决夜郎古酒一方因商标侵权赔偿1.95亿元。
夜郎古酒方面在11月11日的声明中表示，对判决结果深表震惊与遗憾，并将依法向四川省高级人民法院提出上诉。
行业也高度关注这一纷争。11月12日晚，贵州省白酒企业商会发文，倡议郎酒、夜郎古酒双方建立沟通机制，通过协商等方式解决问题。夜郎古酒是贵州省白酒企业商会成员单位。
武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者表示，他建议酒业具有公信力的相关酒业行业协会和中国知名大学的法学专家应该及时组织研讨会，摆事实、讲道理、分析证据，通过公平、公正、公开的程序解决双方争端。
21世纪经济报道记者还将继续关注此事。